Uwaga: towar testowany na internautach (cz. 2)

Tak jak obiecałem prezentuję druga część tekstu o testach prosumenckich i marketingu za pomocą flakera, blipa lub innych serwisów mikroblogingowych.


Znaj dokładnie swój produkt, a porażkę przekuj w sukces
Jeżeli nie znasz swojego produktu nie podejmuj się testów prosumenckich. Nie musisz być swoją grupą docelową, żeby czymś handlować, ale musisz mieć świadomość słabych i mocnych stron swojego towaru.

Nie każdy produkt nadaje się do testów prosumenckich. Istotą jest dawanie produktów na własność i możliwość ich szybkiego przetestowania. W związku z czym produkty muszą być w miarę tanie i używane często tak żeby szybko zauważyć różnicę od konkurencji. Bielizna, kosmetyki, chemia domowa świetnie się do tego nadają. Ale testy telefonów czy sprzętu RTV nie spełnią swojej roli. Regularnie dziennikarze lub blogerzy dostają na maile listy produktów dostępnych do testów. Oczywiście, po zwykle tygodniu, muszą je zwrócić nie zniszczone do firmy. Ale to nie jest istota testów prosumenckich – tacy blogerzy wykorzystywani są do promocji i wspierają swoim nickiem jakiś produkt. Ale go nie używają, nie chwalą go przed swoimi znaojmymi. I najważniejsze – nie kupują go. A istotą testów prosumenckich jest to, żeby testujący i jego znajomi kupowali produkty, a nie się nimi bawili.

Firmy, które nie są pewne swoich produktów będą unikały testów bojąc się porażki i negatywnych opinii. Cóż bardziej mylnego – negatywne opinie wyrażone przez 100 testerów mogą pozwolić uniknąć olbrzymiej klęski jaką byłoby zalanie rynku milionami towarów, których nikt nie chce kupić. Porażka wpisana jest w tę formę promocji, a uczciwe i z klasą wycofanie się z nietrafionego pomysłu oraz podziękowanie testerom przysporzy nam fanów. Bądźmy im wdzięczni za krytyczne opinie, które pomogą nam w biznesie.

Trudne pytanie o cenę
Kupić nie kupić potestować można. Wcześniej czy później pojawi się pytanie czy testujący sam kupi produkt, a wtedy padnie magiczne pytanie „za ile?”. Testy mogą wypaść rewelacyjnie, ale jeżeli towar będzie za drogi i tak go nikt nie kupi. Warto o tym pamiętać i ankietować testerów ile byliby skłonni zapłacić za nasz produkt.

Jeżeli rozpoczniemy masowe testy nie uda nam się wysyłać wielu darmowych, drogich towarów i obdarowywać nimi internautów. Do testów prosumenckich świetnie nadają się tylko relatywnie tanie, masowe, często używane i zużywające się produkty. Inaczej nie osiągniemy zamierzonych efektów – szybkiej reakcji, jasnej opinii (fajne lub nie), kolejnych zakupów oraz zdobycia wiernych klientów przynoszących zysk.

Tu zwrócę uwagę na ostanie P, czyli podatki. Przed huraoptymistycznym rozsyłaniem gratisów wszystkim znajomych z internetu zapytajmy się księgowej jak to rozliczyć. Urząd skarbowy może nie podzielać naszego entuzjazmu. Nie jestem doradcą podatkowym, ale rozsądne wydaje mi się sprzedawanie za grosz lub po prostu protokoły zniszczenia.

Testy prosumenckie uchyliły rąbka tajemnicy o tym jak robić marketing wirusowy i być może pozwolą serwisom społecznościowym spieniężyć ruch. Ale to nie jest ani początek ani koniec marketingu. Za jakiś czas spowszednieją, tak jak spowszedniały akcje promocyjne na porównywarkach lub promocja przez adwords w Google. Jedna rzecz silnie przemawia na korzyść testów – one promują rzeczywiście markę, a nie wojnę cenową. Poza tym opinie pozostawione raz w sieci zostaną tam na bardzo długo i mogą nam pomagać nawet kilka lat po pierwszych testach.

P.S. Dzisiejszy odcinek sponsorowała litera P, jak prosument, 4P, pokaż, podatki, porażka i powtarzalność.

Uwaga: towar testowany na internautach (cz. 1)

11 lipca razem z Pawłem gościliśmy na poznańskim barcampie, gdzie mówiliśmy o historii IAI-Shop.com i trendach w e-commerce.

Jednym z prowadzących był również Viren, który zainspirował mnie do napisania tego tekstu. Za sprawą Virena polski e-commerce żyje nowym sposobem promocji. Flaktesty okazały się świetnym sposobem popularyzacji produktów. Pokazały jak w praktyce wykorzystać enigmatyczne do tej pory hasło buzzzz marketingu czyli po polsku marketingu wirusowego.

Ponieważ tekst jest długi, podzieliłem go na dwie części. Kolejna za kilka dni.

Jeżeli na całą sprawę popatrzymy z większej perspektywy na rynek, to zauważymy, że jest to niekończąca się komunikacja w której uczestniczą w różnych konfiguracjach kupujący i sprzedający. Jeżeli zastanowimy się czym jest marka, to zorientujemy się, że nie jest to nazwa albo opakowanie, tylko skojarzenie, jakie przychodzi nam na myśl ze względu na dany produkt, zbudowane na podstawie komunikacji sprzedających i kupujących.

Można więc nie mieć marki. Po prostu produkt nie budzi żadnych skojarzeń, bo się o nim nie mówi. Jak wyrobić sobie markę? Wzbudzić konwersację. I tu internet okazuje się idealnym narzędziem i świetnie zrobił to Viren, który z temu skarpetek stworzył ogólnonarodową debatę. W ten sposób zasłużył na analizę tego przypadku.

Spójrzmy na stworzony przez niego model promocji poprzez klasyczne 4P (cenę, produkt, dystrybucję i promocję), ale dodajmy przy każdej pozycji nowe P, aby wskazać na co trzeba zwrócić uwagę. Otrzymamy swoisty model 4x4 testów prosumenckich.

Pierwsze P to powtarzalność promocji
Decydując się na promocję przez testy, trzeba pamiętać o przekazie, który chcemy zbudować wokół produktu. Promocja musi skupiać się wobec dosłownie kilku faktów, które wyróżniają nasz nowy produkt od konkurencji. Inaczej przekaz się rozmyje. Na tych faktach chcemy zbudować komunikację i skojarzenia, które trafią do sieci znajomych. Skojarzenie powtarzane setki razy przez wiele osób przełoży się na naszą markę.

Trzeba dokładnie wskazać testerom co mają testować w produkcie i do czego się odnieść. Jeżeli wprowadzimy na rynek płyn do czyszczenia mebli, który smakuje tak obrzydliwie, że żaden pies nie zabiera się do obgryzania rogów, napiszmy to dokładnie przesyłając próbki. Jeżeli w wyniku testów na mikroblogu przeczytany „fajny ten płyn, meble świecą się jak po Pronto”, możemy uznać to za komplement, że nasz produkt jest tak dobry jak lider rynku, ale nie o to nam chodziło. W naszej sytuacji lepszy byłby komentarz „Rewelacyjny! Mój Ares obchodzi szafki szerokim łukiem. A płyn nadaje meblom piękny połysk”. W końcu testowany miał być przede wszystkim efekt na psy, potem efekt wizualny.

Promocja przez testy prosumenckie musi być powtarzana. Może to się skończyć efektem telezakupów mango. Wypromowanie jednego, pierwszego produktu jest stosunkowo proste. Zrobimy zamieszanie, zbierzemy opinie, nakręcimy modę, nabijemy obrót i gotowe. Pytanie co dalej. Jeżeli będziemy chcieli rozwijać sprzedaż będziemy musieli co jakiś czas powtarzać testy, wprowadzać nowe lub ulepszone produkty i dbać o to, żeby zainteresowanie wokół naszego sklepu nie malało. Systematycznie musimy prezentować i przesyłać towary do testów. Wypromowanie jednego konkretnego produktu nie jest trudne, zbudowanie marki sklepu i utrzymywanie nim zainteresowania będzie wymagało ciągłej pracy, patrzenia w przyszłość i szukania tam nowych produktów do testów.


Pokaż swój produkt i oddaj władzę w ręce ludzi
W testach konsumenckich główną zaletą jest to, że oddajemy władzę w ręce ludu. Zakładamy, że ekspertem w kwestii naszego produktu, może każdy kto go używa. I jeżeli chcemy dystrybuować nasz testowy produkt, musimy dobrze wybrać osoby do których on trafi.

Polska to kraj ludzi przedsiębiorczych. I jestem w stanie sobie wyobrazić, że wraz z rozwojem testów prosumenckich szybko rozwinie się handel pozytywnymi opiniami. Czyż nie znamy tego z Allegro jako handlu pozytywami? Łatwo też sobie wyobrazić naciągaczy, którzy będą podczepiali się pod każde testy widząc w tym kuszące źródło gratisów. O ile odmowa w stylu „Przepraszamy pana, ale niestety nie prześlemy panu do testów naszego nowego biustonosza dla kobiet w ciąży” jest logiczna i łatwa to inne odmowy mogą się skończyć nie chcianym przez nas komentarzem „Nie to nie! Napiszę wszystkim jacy z wasz oszuści. Obrobię wam tyłek i nic już nie sprzedacie! Kompletny negatyw”. Jak tego uniknąć?

Podobnie jak w przypadku Promocji – dokładnie zdefiniować cel testów, a przez to zdefiniujemy grupę docelową. Jeżeli interesują nas kobiety w ciąży w wieku średnim, to nie będą się zgłaszać mężczyźni. Jeżeli towar skierujemy do osób grających w siatkówkę i jasno to zakomunikujemy, to wykluczymy z testów karateków.

Kiedy już wybierzemy grupę docelową, wyślemy im produkty będziemy oczekiwali, że przekażą informacje o naszym produkcie wszystkim swoim znajomym. Nie skupiajmy się tylko na testach opisywanych w sieci. Ważne są też bezpośrednie rozmowy testującego z jego rodziną i kolegami. Dystrybucja informacji powinna być możliwie szeroka i szybka. Dlatego warto skupić się nie tylko na testach mikroblogowych, bo to wkrótce będzie robił każdy. Pamiętajmy, że opinia zadowolonego klienta jest bezcenna, ale obraz jest wart więcej niż tysiąc słów. Namówmy testerów na tworzenie obrazów. Ich opinie będą jeszcze bardzie bezcenne, a wnioski trudniej podważalne. Pokażmy produkt i testy.

Wystarczy nagradzać testerów bonusami, np. bonami towarowymi za każde zdjęcie z odpowiednim opisem umieszczone na dużym serwisie społecznościowym typu fotka, nasza-klasa lub facebook. Wtedy z naszymi testami prosumenckimi wyjdziemy poza ograniczoną społeczność mikroblogową, a wejdziemy w olbrzymi ocean powiązań w serwisach społecznościowch. Dodatkowo opinie naszych testerów zostaną podbudowane obrazem co jeszcze bardziej je uwiarygodni w oczach ich znajomych.

Kompletną frajdą byłoby namówienie testerów na kręcenie filmów i wrzucanie ich na youtube. Ale to już zadanie dodatkowo punktowane dla bardzo ambitnych.


CDN.