wtorek, 21 lipca 2009

Uwaga: towar testowany na internautach (cz. 1)

11 lipca razem z Pawłem gościliśmy na poznańskim barcampie, gdzie mówiliśmy o historii IAI-Shop.com i trendach w e-commerce.

Jednym z prowadzących był również Viren, który zainspirował mnie do napisania tego tekstu. Za sprawą Virena polski e-commerce żyje nowym sposobem promocji. Flaktesty okazały się świetnym sposobem popularyzacji produktów. Pokazały jak w praktyce wykorzystać enigmatyczne do tej pory hasło buzzzz marketingu czyli po polsku marketingu wirusowego.

Ponieważ tekst jest długi, podzieliłem go na dwie części. Kolejna za kilka dni.

Jeżeli na całą sprawę popatrzymy z większej perspektywy na rynek, to zauważymy, że jest to niekończąca się komunikacja w której uczestniczą w różnych konfiguracjach kupujący i sprzedający. Jeżeli zastanowimy się czym jest marka, to zorientujemy się, że nie jest to nazwa albo opakowanie, tylko skojarzenie, jakie przychodzi nam na myśl ze względu na dany produkt, zbudowane na podstawie komunikacji sprzedających i kupujących.

Można więc nie mieć marki. Po prostu produkt nie budzi żadnych skojarzeń, bo się o nim nie mówi. Jak wyrobić sobie markę? Wzbudzić konwersację. I tu internet okazuje się idealnym narzędziem i świetnie zrobił to Viren, który z temu skarpetek stworzył ogólnonarodową debatę. W ten sposób zasłużył na analizę tego przypadku.

Spójrzmy na stworzony przez niego model promocji poprzez klasyczne 4P (cenę, produkt, dystrybucję i promocję), ale dodajmy przy każdej pozycji nowe P, aby wskazać na co trzeba zwrócić uwagę. Otrzymamy swoisty model 4x4 testów prosumenckich.

Pierwsze P to powtarzalność promocji
Decydując się na promocję przez testy, trzeba pamiętać o przekazie, który chcemy zbudować wokół produktu. Promocja musi skupiać się wobec dosłownie kilku faktów, które wyróżniają nasz nowy produkt od konkurencji. Inaczej przekaz się rozmyje. Na tych faktach chcemy zbudować komunikację i skojarzenia, które trafią do sieci znajomych. Skojarzenie powtarzane setki razy przez wiele osób przełoży się na naszą markę.

Trzeba dokładnie wskazać testerom co mają testować w produkcie i do czego się odnieść. Jeżeli wprowadzimy na rynek płyn do czyszczenia mebli, który smakuje tak obrzydliwie, że żaden pies nie zabiera się do obgryzania rogów, napiszmy to dokładnie przesyłając próbki. Jeżeli w wyniku testów na mikroblogu przeczytany „fajny ten płyn, meble świecą się jak po Pronto”, możemy uznać to za komplement, że nasz produkt jest tak dobry jak lider rynku, ale nie o to nam chodziło. W naszej sytuacji lepszy byłby komentarz „Rewelacyjny! Mój Ares obchodzi szafki szerokim łukiem. A płyn nadaje meblom piękny połysk”. W końcu testowany miał być przede wszystkim efekt na psy, potem efekt wizualny.

Promocja przez testy prosumenckie musi być powtarzana. Może to się skończyć efektem telezakupów mango. Wypromowanie jednego, pierwszego produktu jest stosunkowo proste. Zrobimy zamieszanie, zbierzemy opinie, nakręcimy modę, nabijemy obrót i gotowe. Pytanie co dalej. Jeżeli będziemy chcieli rozwijać sprzedaż będziemy musieli co jakiś czas powtarzać testy, wprowadzać nowe lub ulepszone produkty i dbać o to, żeby zainteresowanie wokół naszego sklepu nie malało. Systematycznie musimy prezentować i przesyłać towary do testów. Wypromowanie jednego konkretnego produktu nie jest trudne, zbudowanie marki sklepu i utrzymywanie nim zainteresowania będzie wymagało ciągłej pracy, patrzenia w przyszłość i szukania tam nowych produktów do testów.


Pokaż swój produkt i oddaj władzę w ręce ludzi

W testach konsumenckich główną zaletą jest to, że oddajemy władzę w ręce ludu. Zakładamy, że ekspertem w kwestii naszego produktu, może każdy kto go używa. I jeżeli chcemy dystrybuować nasz testowy produkt, musimy dobrze wybrać osoby do których on trafi.

Polska to kraj ludzi przedsiębiorczych. I jestem w stanie sobie wyobrazić, że wraz z rozwojem testów prosumenckich szybko rozwinie się handel pozytywnymi opiniami. Czyż nie znamy tego z Allegro jako handlu pozytywami? Łatwo też sobie wyobrazić naciągaczy, którzy będą podczepiali się pod każde testy widząc w tym kuszące źródło gratisów. O ile odmowa w stylu „Przepraszamy pana, ale niestety nie prześlemy panu do testów naszego nowego biustonosza dla kobiet w ciąży” jest logiczna i łatwa to inne odmowy mogą się skończyć nie chcianym przez nas komentarzem „Nie to nie! Napiszę wszystkim jacy z wasz oszuści. Obrobię wam tyłek i nic już nie sprzedacie! Kompletny negatyw”. Jak tego uniknąć?

Podobnie jak w przypadku Promocji – dokładnie zdefiniować cel testów, a przez to zdefiniujemy grupę docelową. Jeżeli interesują nas kobiety w ciąży w wieku średnim, to nie będą się zgłaszać mężczyźni. Jeżeli towar skierujemy do osób grających w siatkówkę i jasno to zakomunikujemy, to wykluczymy z testów karateków.

Kiedy już wybierzemy grupę docelową, wyślemy im produkty będziemy oczekiwali, że przekażą informacje o naszym produkcie wszystkim swoim znajomym. Nie skupiajmy się tylko na testach opisywanych w sieci. Ważne są też bezpośrednie rozmowy testującego z jego rodziną i kolegami. Dystrybucja informacji powinna być możliwie szeroka i szybka. Dlatego warto skupić się nie tylko na testach mikroblogowych, bo to wkrótce będzie robił każdy. Pamiętajmy, że opinia zadowolonego klienta jest bezcenna, ale obraz jest wart więcej niż tysiąc słów. Namówmy testerów na tworzenie obrazów. Ich opinie będą jeszcze bardzie bezcenne, a wnioski trudniej podważalne. Pokażmy produkt i testy.

Wystarczy nagradzać testerów bonusami, np. bonami towarowymi za każde zdjęcie z odpowiednim opisem umieszczone na dużym serwisie społecznościowym typu fotka, nasza-klasa lub facebook. Wtedy z naszymi testami prosumenckimi wyjdziemy poza ograniczoną społeczność mikroblogową, a wejdziemy w olbrzymi ocean powiązań w serwisach społecznościowch. Dodatkowo opinie naszych testerów zostaną podbudowane obrazem co jeszcze bardziej je uwiarygodni w oczach ich znajomych.

Kompletną frajdą byłoby namówienie testerów na kręcenie filmów i wrzucanie ich na youtube. Ale to już zadanie dodatkowo punktowane dla bardzo ambitnych.


CDN.

Brak komentarzy:

Prześlij komentarz